por José Antonio de la Vega Torres. Foto: Archivo VETA Creativa
Con motivo del reciente y sentido fallecimiento del publicista hispanomexicano Eulalio Ferrer, ocurrido el 25 de marzo del año en curso, en nuestra revista Indicios Magazín-e hemos dedicado varios espacios para publicar textos y temas relativos a su persona y su obra. Aquí, siguiendo la tónica acostumbrada, extraemos del archivo de VETA Creativa un material interesante.
Hacia 1962, en una importante revista de la época, apareció el texto que publicamos íntegro. Se trata de la revista Todo, que en su número 1346 de julio 5 de 1962, número de Edición Especial por su 29° aniversario, en su sección “Cosas de la Publicidad” escrita por Antonio Gómez Yunta, daba a conocer un extracto de un libro de Eulalio Ferrer que jamás se publicó, al menos no con el nombre indicado y desconocemos si tal extracto apareció como parte del contenido de alguno de los posteriores títulos hoy ya conocidos de este importante publicista.
El lector encontrará algunas observaciones entre paréntesis con la fórmula latina sic o sic tránsit. Con ello indicamos que tal cual está impreso o publicado el texto, palabra o frase, ortografía o puntuación, estructura gramatical. Hacemos esto no con ánimo crítico, aunque nunca está demás resaltar los gazapos y las moscas que suelen cometerse en la prensa escrita. Algunos obedecen a las normas gramaticales de la época, y a nosotros hoy nos parecen errores cuando en realidad no lo son. La distancia en años es corta, pero la dinámica expresiva muy notable. Si pudiera hacerse algo así de puntual y preciso con la comunicación verbal y corporal que emplean algunos colegas comunicadores en radio y televisión, quizá se cuidarían aún más de lo que ya lo hacen, incidiendo menos en situaciones de ridículo expresivo.
A continuación el texto intitulado “Lo que Ud. debería Saber”.
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Lo que Ud. debería Saber
por Antonio Gómez Yunta
Iniciaremos nuestra sección de hoy, fecha en la que celebramos nuestro vigésimonono (sic) aniversario, presentando algo que consideramos de verdadero interés para todos los publicistas: se trata de unos cuantos párrafos, que podríamos titular “LA MAGIA DE LA PALABRA”, del libro aún inédito que pronto verá la luz, del publicista y filósofo de la publicidad Lalo (sic) Ferrer, que se llamará “EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD”.
Eulalio Ferrer, 1962
Todos los días, en todos los lugares de la tierra, al tiempo que se gesta el destino de las palabras, las palabras están decidiendo el destino del mundo. Desde qeu (sic) se insinúan en el gesto o en el grito; desde que son signo o sílaba; desde que se articulan para expresar ideas y pensamientos. Detrás del hombre, forjando su suerte, se abre y se cierra incesantemente una cortina de palabras. Napoleón convierte a éstas en mariscales de sus ejércitos. Para Lenin hay ciertas palabras que valen más que varios batallones de soldados. Con ellas –decía Disraeli– se gobierna a los hombres. Y al mundo, precisaba Selden. Lo que nos ha llevado a que las tres letras rotundas de paz vivan en lucha continua con las seis letras sombrías de guerra. No en vano escribió Gustavo Le Bon que con los esqueletos de los hombres que han sido víctimas del poder de las palabras podría elevarse una pirámide más alta que la del viejo Cleops (sic). Se explica que a veces valga más conocer la historia de una palabra, que la historia de una guerra, según observaba Coleridge. Coincidente con Montaigne en que la mayor parte de los motivos de las perturbaciones del mundo son gramaticales.
Pues bien. La palabra, (sic) es el instrumento gozoso y elemental con el que el publicista cumple el rito de su profesión. En cualquiera de las formas y expresiones constituye no sólo su gran materia prima, sino la más poderosa y sutil de todas sus armas de trabajo.
Y así como los pueblos gustan o prefieren determinadas palabras –clavel, azul, luna y corazón en Inglaterra; alba, canción de cuna, murmullo y tranquilo en Norteamérica; Dios, amor, libertad y madre en México–, en la publicidad el uso acuña, estereotipa, diríamos mejor, otras palabras, que en un plano universal alcanzan este orden por su intensidad respectivas: Más calidad, Mundo, Mejor, Todo. Claro es que cada país se inclina o identifica con un término: Más, en Norteamérica; Elegante, en Brasil; Mundo, en Inglaterra; lo Nacional o lo Mexicano, en México.
En todo lo que tiene de proceso psicofísico, la palabra, manejada por el publicista, no sólo evoca y asocia imágenes, sino que suele llenar y substituir (sic) las sensaciones del tacto o del gusto. Es decir, cobra acción propia. Excitante o calmante, produce los efectos que el médico persigue, a veces, con otros fines, y por caminos que no siempre son distintos. Porque en el fondo, uno y otro –el médico y el publicista– como ustedes también, tienen ue servirse de la fe subconsciente en la palabra que el hombre adquiere al nacer y cultuva bajo el acoso continuo de decir lo que otros hacen o de hacer lo que otros dicen.
Como la imagen precede a la palabra y ésta a la idea, el mensaje publicitario precede hoy al producto, al servicio a la cosa, cumpliendo sus funciones de sugerencia, seducción, convencimiento o simplemente información a través del juego sustancioso y hábil de las palabras. El publicista sabe que el mayor secreto de su oficio es el que ellas, antes de determinar, hayan podido ser determinadas.
Por eso es que las palabras en publicidad tienen un fiel equilibrio del tiempo y del deseo; de la necesidad y del clima. Son ritmo y rima. Grito y melodía. El publicista, como el poeta, busca el sonido y la música de las palabras para extraer todo su jugo eufórico, todo su sentido de transparencia y materialización. Pero, generalmente, debe ir más lejos que él, obligado a utilizarlas en razón directa de su eficacia. No sólo para designar o identificar una cosa, sino para hacerla deseable o apetecible. Como si quisiera, en una síntesis apretada y penetrante, que las palabras dijesen más de lo que significan.
Al servicio de esta pasión, el publicista descubre, restaura palabras. Alerta su oído –y su conocimiento– como repetir las que son dominio de una época o han sido acuñadas por los siglos, dándoles un nuevo valor, otro énfasis. Porque nadie mejor que él puede comprender cuando una palabra se ha agotado por el uso o ha ganado mayor fuerza por la patina (sic por pátina) del tiempo.
Mas por encima de todo, como hombre de una actividad que es consecuencia y porte de la civilización, el publicista está obligado, tan intensamente como lo maneja, a que la palabra sea en circuito profesional un arte de placer y de servicio. Nunca un castigo; menos una trampa. Instrumento de claridad y no de duda, digamos semilla del bien y de lo útil en el símbolo común de la confianza. Convencidos de que las palabras, como los rayos equis, atraviesan cualquier cosa, si no las emplea bien.
